Meron a pornit în 2015, dintr-un spaţiu remarcat pe strada Napoca din Cluj-Napoca şi dintr-o curiozitate care s-a transformat, treptat, într-un concept de business. Pentru Crina şi Bogdan Ciocian, miza nu a fost doar deschiderea unei cafenele, ci definirea unei afaceri concept în care produsul, designul şi experienţa clientului să funcţioneze coerent. La zece ani de la început, Meron a ajuns la peste 30 de unităţi, o echipă de peste 300 de oameni şi un model extins dincolo de cafenea, dar şi de graniţele ţării.
Povestea Meron a început în vara anului 2015, când Bogdan Ciocian (CEO şi cofondator al Meron) a văzut un spaţiu de închiriat pe strada Napoca, în centrul oraşului Cluj-Napoca. I-a atras atenţia arhitectura unică a clădirii, în stil neobrâncovenesc, mai rar întâlnit în acea regiune a ţării. „La început, ne-am dorit o cafenea, fără să ştim sau să înţelegem domeniul cafelei de specialitate. Din fericire, la scurt timp am ajuns la un festival de cafea în Amsterdam şi, acolo, intrând în contact cu această industrie, am înţeles, uşor, uşor, încotro ar trebui să ducem brandul în ceea ce priveşte produsul de bază, cafeaua.
Nu am pornit cu gândul la o reţea, ci la un spaţiu care să respecte produsul şi oamenii”, descrie Crina Ciocian, cofondatoare şi Managing Partner, începuturile Meron. Cei doi soţi au realizat destul de devreme însă că Meron avea să devină nu doar o cafenea, ci un concept: „Şi eu, şi Bogdan – cel care este responsabil cu viziunea şi cu direcţia brandului – avem background în marketing şi comunicare, aşa că am ştiut din primii ani că, pe lângă un produs foarte bun, avem nevoie de identitate şi de o experienţă pentru client: designul de interior, muzica, iluminatul, modul în care comunicăm. Am ştiut că avem nevoie de consistenţă în tot ceea ce facem încă din primii ani”.
Dacă începutul Meron a fost mai degrabă intuitiv, construit în jurul unui spaţiu şi al unei descoperiri treptate a cafelei de specialitate, filosofia care a urmat a fost, în schimb, una foarte clar definită. Pentru Crina Ciocian, ceea ce a diferenţiat brandul încă din primii ani nu a fost doar produsul, ci modul în care fiecare detaliu a fost gândit şi controlat. „Claritate, consistenţă, adaptabilitate şi respect pentru detalii” sunt cuvintele în care îşi rezumă principiile de business. În spatele lor stă însă un proces mult mai complex, în care nimic nu este lăsat la voia întâmplării. În prăjitoria Meron, echipa testează zilnic loturi de cafea provenite de la fermieri din întreaga lume, într-un proces continuu de selecţie şi rafinare. Alegerea partenerilor nu este una întâmplătoare, ci rezultatul unei căutări constante pentru calitate, care i-a dus către unele dintre cele mai apreciate ferme la nivel global, premiate în competiţii internaţionale şi recunoscute în industrie. Aceeaşi rigoare se regăseşte şi dincolo de produs. Experienţa clientului este construită pe mai multe niveluri, fie că vorbim despre designul spaţiilor, muzica, iluminatul, interacţiunea cu echipa — toate sunt deliberate. „Designul este intenţionat, la fel şi playlistul, iluminatul sau trainingul colegilor”, spune ea. În această construcţie, Meron nu mai este doar o cafenea, ci un sistem coerent în care fiecare element contribuie la o experienţă recognoscibilă şi consistentă. Această atenţie la detaliu explică şi ritmul de creştere al brandului. Deşi extinderea ar fi putut fi accelerată, decizia a fost, încă de la început, una diferită. „Am preferat să creştem mai lent, dar sănătos, decât rapid şi instabil.” În spatele acestei alegeri a stat nevoia de a construi o infrastructură solidă — proceduri, sisteme, procese — care să permită scalarea fără compromisuri de calitate. Trecerea de la un singur oraş la mai multe pieţe a schimbat fundamental complexitatea businessului. Dacă operarea într-un singur oraş permite un control direct, extinderea în alte oraşe şi ulterior în afara ţării a impus dezvoltarea unei structuri interne mult mai sofisticate. Creşterea nu a fost doar geografică, ci şi organizaţională. Astăzi, Meron înseamnă peste 30 de locaţii în România şi Ungaria şi o echipă de peste 300 de oameni, dar şi un ecosistem de business mai larg decât cel iniţial. Dincolo de cafenele, brandul a dezvoltat mai multe linii complementare: producţia de cafea, sistemul de franciză, o brutărie artizanală şi chiar o galerie de artă contemporană. Diversificarea nu a fost o abatere de la direcţia iniţială, ci o extensie firească a conceptului. „Sunt activităţi complementare şi, prin această diversificare, am reuşit să ne poziţionăm ca lider de piaţă”, explică Crina Ciocian. În perioada următoare, focusul nu este neapărat pe expansiune rapidă, ci pe consolidare — investiţii în echipe, în procese şi în dezvoltarea unor concepte care completează universul Meron. Un astfel de proiect este şi noua brutărie artizanală din centrul Clujului, un spaţiu amplasat într-o clădire istorică şi la care echipa lucrează de mult timp. „Este un proiect extrem de ambiţios, care ne-a consumat multe resurse, dar de care suntem extrem de mândri”, spune ea. Privind în ansamblu, Meron nu pare să fie doar un brand construit în jurul cafelei, ci mai degrabă un exemplu de disciplină în execuţie.
Din peste 30 de unităţi este format brandul de cafenele Meron în prezent
Pe măsură ce businessul a crescut şi s-a diversificat, provocările au devenit inevitabile. Astfel, pentru Crina Ciocian nu a existat un singur moment definitoriu, ci o succesiune de decizii dificile, într-un domeniu care, prin natura lui, funcţionează permanent sub presiune. „Când lucrezi în HoReCa, nu există pauză. Ca antreprenor, nu ai vacanţă. Lucrezi cu oameni, pentru oameni, cu un produs artizanal şi extrem de subiectiv.” În spatele acestei realităţi stau ani marcaţi de instabilitate: pandemia, care a schimbat radical modul de consum, fluctuaţiile de preţ generate de schimbările climatice, tensiunile internaţionale care afectează lanţurile de aprovizionare şi, nu în ultimul rând, presiunea fiscală şi economică locală. Fiecare dintre aceste momente a adus un nou tip de incertitudine, dar şi nevoia de adaptare rapidă. „Au fost multe momente extrem de dificil de gestionat, însă am reuşit să trecem peste ele”, spune ea. Aceeaşi disciplină se regăseşte şi în modul în care Meron alege să crească. Deschiderea unei noi locaţii nu este niciodată o decizie impulsivă sau dictată exclusiv de trafic. Din contră, primul criteriu este unul mai puţin vizibil, dar esenţial: comunitatea. „Nu căutăm doar trafic, ci context — oameni care pot înţelege şi susţine conceptul.” Brandul se aşază, astfel, în oraşe mari, cu o populaţie tânără, activă, deschisă către experienţe noi. Dar la fel de important este şi spaţiul în sine — lumina, proporţiile, arhitectura, capacitatea locului de a susţine o experienţă. Pentru Meron, spaţiul nu este doar un container, ci o parte activă din poveste. De altfel, designul nu este tratat niciodată ca un element decorativ. Este, mai degrabă, o extensie directă a brandului. „Designul nu este decorativ, este funcţional şi emoţional în acelaşi timp.” În această logică, fiecare detaliu contribuie la coerenţa experienţei, fără a deveni ostentativ. Această experienţă — sau, cum o numeşte Crina, „starea” — este, de fapt, rezultatul unei construcţii fine, greu de replicat superficial. Nu vine dintr-un singur element, ci dintr-un cumul atent orchestrat, în care se îmbină produsul, spaţiul, interacţiunea cu echipa, muzica, ritmul locului. În spatele fiecărei locaţii există un sistem bine definit, construit în timp, care permite o anumită autonomie, dar nu compromite principiile de bază. Managerii au libertate în gestionarea spaţiilor, însă există o serie de elemente care nu sunt negociabile: reţetele de cafea, modul de lucru, cunoaşterea produsului, ordinea şi curăţenia. Sunt detalii aparent mici, dar care, în realitate, definesc experienţa. Această tensiune între standardizare şi autenticitate este permanent prezentă. Pe de o parte, orice brand care creşte are nevoie de consistenţă; pe de altă parte, există riscul ca, în proces, să piardă tocmai ceea ce l-a făcut relevant la început. „Riscul există, constant”, admite ea. Echilibrul vine, însă, din delimitarea clară între ceea ce trebuie să rămână identic şi ceea ce poate fi adaptat. „Locaţiile sunt diferite ca şi concept: unele au şi meniu de brunch şi bucătărie internă, altele sunt mai mici şi au doar produse pe bază de cafea şi câteva produse complementare, au design diferit etc. Cred însă că echilibrul vine din claritatea a ceea ce nu negociezi.”
300 de angajaţi lucrează în cadrul companiei
În centrul acestui ecosistem se află clientul — un consumator care, în timp, s-a schimbat odată cu piaţa. Dacă în primii ani accentul era pus mai ales pe accesibilitate, astăzi profilul este mult mai definit: urban, activ, atent la detalii şi din ce în ce mai educat. „Clientul Meron îşi doreşte un produs calitativ şi este din ce în ce mai selectiv”, explică ea. Această schimbare vine la pachet cu o maturizare a pieţei de cafea din România, vizibilă în modul în care consumatorii încep să înţeleagă şi să aprecieze diferenţele de produs.
Dacă espresso-ul rămâne dominant, au apărut, treptat, şi alte obiceiuri de consum. Cafeaua la filtru, cold brew-ul sau metodele alternative au început să câştige teren, în special în rândul unui public curios şi deschis la experiment. „Am observat că, dacă îi oferi context şi explicaţii, înţelege şi apreciază calitatea”, spune Crina.
Privind în ansamblu, succesul Meron nu poate fi atribuit unui singur element. Nu este doar despre cafea, nici doar despre design sau locaţie, ci despre modul în care toate aceste componente se întâlnesc şi funcţionează împreună. „Cred că este un echilibru”, spune Crina Ciocian. În multe cazuri, primul contact cu brandul este determinat de context — poziţionarea locaţiei, identitatea vizuală sau chiar curiozitatea generată de un spaţiu diferit. Dar această atracţie iniţială nu este suficientă. „Poate te aduce prima dată brandingul sau locaţia. Însă, fără un produs bun, nu ai bază (…) Cred că brandurile care vor rămâne vor avea, pe lângă un produs bun, consistenţa.” Această consistenţă este, însă, greu de susţinut într-un business precum cel al cafelei, unde, dincolo de percepţia din exterior, realitatea este una mult mai complexă şi mai puţin spectaculoasă financiar. Profitabilitatea nu vine uşor şi nici rapid. „Depinde ce aşteptări ai când te referi la profitabilitate”, explică ea. Este, în esenţă, un business de volum, construit pe marje mici, în care stabilitatea vine din capacitatea de a menţine un flux constant. Fără acest echilibru, riscul de a dezechilibra întregul model este ridicat. În acelaşi timp, provocările sunt multiple şi ţin de natura domeniului. „Lucrezi cu o echipă extrem de tânără şi neexperimentată în câmpul muncii. Cei mai mulţi barista sunt la primul job şi trebuie pregătiţi şi instruiţi pentru a se descurca într-un coffee shop. Lucrezi cu un produs subiectiv şi trebuie să ai un quality control bine pus la punct.” Echipele sunt tinere, adesea la primul contact cu piaţa muncii, ceea ce înseamnă investiţie continuă în training şi formare. Produsul este subiectiv şi sensibil, iar controlul calităţii trebuie să fie riguros şi permanent. Peste toate acestea se adaugă presiunea fiscală, care, în contextul local, este resimţită mult mai puternic decât în alte pieţe unde HoReCa beneficiază de susţinere.
10 mil. lei, cifra de afaceri a Meron (pentru Meron SRL, potrivit datelor publice disponibile)
„Antreprenorul are mereu presiunea de a încheia luna bine”, spune Crina, sintetizând unul dintre obiectivele comune oricărui antreprenor din industrie. Reţeaua de locaţii rămâne, însă, nucleul brandului şi principalul punct de interacţiune cu clientul. Aici se construieşte experienţa completă, iar toate celelalte direcţii converg către acest spaţiu. Magazinul online extinde această relaţie dincolo de spaţiul fizic, permiţând accesul unui public mai larg, în timp ce participarea la evenimente — de la festivaluri la activări de brand — funcţionează ca un canal de vizibilitate şi educaţie. „Toate aceste direcţii funcţionează împreună”, explică ea. Nu sunt structuri independente, ci componente ale aceluiaşi sistem, care se susţin reciproc şi contribuie la stabilitatea şi dezvoltarea pe termen lung.
Privind spre următorii ani, direcţia Meron nu este una dictată de ritmul pieţei, ci de propria disciplină internă. Într-un context în care multe branduri aleg să accelereze expansiunea, strategia lor rămâne una mai nuanţată. „Pentru noi, consolidarea este prioritară”, spune Crina Ciocian. Creşterea există, dar nu este forţată şi nici cuantificată în obiective rigide de tipul „x locaţii pe an”. În schimb, concentrarea este pe stabilitate, pe optimizarea a ceea ce a fost deja construit: echipele, procesele, calitatea produsului şi consistenţa experienţei în fiecare spaţiu. În acelaşi timp, rămâne loc pentru oportunităţi punctuale. Extinderea nu este exclusă, dar este condiţionată de compatibilitate: spaţii potrivite, parteneri care înţeleg brandul şi capacitatea de a menţine standardele. Aceeaşi logică se aplică şi în plan internaţional. Există interes şi deschidere, mai ales către oraşe mari din Europa, unde profilul publicului este compatibil cu ceea ce propune Meron. În paralel, piaţa de specialty coffee intră, treptat, într-o etapă de maturizare. „Cred că va deveni mai competitivă şi mai matură”, spune Crina. Creşterea numărului de jucători şi nivelul tot mai ridicat de informare al consumatorului schimbă regulile jocului. Festivalurile, evenimentele şi iniţiativele brandurilor contribuie la educarea publicului şi la ridicarea standardelor. În acest context, simpla calitate a produsului nu mai este suficientă. Cafeaua rămâne fundamentul, dar diferenţa începe să fie făcută de experienţa completă: spaţiul, echipa, consistenţa, modul în care brandul comunică şi relaţionează cu clientul. „Nu va mai fi suficient să ai doar o cafea bună”, spune ea. Pe termen mediu, vor rămâne relevante acele branduri care reuşesc să fie coerente — nu doar la nivel vizual sau de mesaj, ci în operaţional, în fiecare punct de contact. Pentru cei care privesc din exterior acest domeniu şi îl percep ca pe un business „cool”, realitatea este, însă, diferită. Dincolo de estetică şi atmosferă, industria este una profund operaţională şi solicitantă. „Nu este un business uşor”, spune Crina direct. Este un domeniu în care succesul depinde de echipă, de disciplină şi de capacitatea de a gestiona presiunea constantă. Construirea unui model sustenabil presupune răbdare, rezilienţă şi o relaţie autentică atât cu produsul, cât şi cu oamenii: „Trebuie să iubeşti produsul, lucrul cu oamenii şi să ai o rezistenţă mare la stres, din perspectiva mea”.
Întrebări fulger pentru Crina Ciocian, cofondatoare, Meron
Primul lucru pe care îl observi când intri într-o cafenea?
Echipamentele de cafea de pe bar.
Cafeaua perfectă înseamnă?
Indiferent că este espresso sau filtru: note complexe, florale, fructate şi dulci.
Un detaliu mic care face diferenţa într-o experienţă?
Customer service.
Cea mai mare greşeală într-o cafenea?
Depinde de tipul de concept. Aş zice că oameni care nu ştiu produsele din meniu.
Un lucru fără de care Meron nu ar fi Meron?
Culoarea galbenă.
Dar într-o notă mai serioasă – Oamenii.
Succesul înseamnă?
Libertate – să faci ceea ce îţi place, alături de oamenii potriviţi, în ritmul tău.
Anunțuri gratuite din Maramures